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论中国奥特莱斯之怪现状 如何平衡"人气"与"收益"

房天下综合整理     2014-10-23 14:35

[摘要] 以往人们提起奥特莱斯,最直白的感受就是可以“低价买奢侈品、买名牌”,可现在很多人对其已经不感冒,很失望,甚至有的感觉像是去农村大批发市场买东西一样。可见奥特莱斯在中国已经变形了,失去了它原有的味道……

近几年,尽管国内传统零售百货市场一直不景气,但奥特莱斯却发展异常繁荣,甚至有种大跃进的趋势。当一件东西多得泛滥的时候,它就变味了,奥特莱斯也一样。

以往人们提起奥特莱斯,最直白的感受就是可以“低价买奢侈品、买名牌”,可现在很多人对其已经不感冒,很失望,甚至有的感觉像是去农村大批发市场买东西一样。可见奥特莱斯在中国已经变形了,失去了它原有的味道……

数据说了真话:大多奥特莱斯生存环境堪忧

早前一份业绩数据,彻底揭开了奥特莱斯在中国发展泛滥的暗潮汹涌。

据相关数据介绍,2013年全国奥特莱斯总业绩约才220多亿,而前十强就占了大约164亿,可以说全国奥莱成绩的大半江山都在这十强手里。其余百余家奥莱只分一小杯羹,差距极其明显。经营良好的奥特莱斯多背靠大型百货集团。但这一模式,也让其角色多被视为处理百货公司的库存。大部分奥特莱斯有名无实,只是折扣店而称不上是名品折扣店。

中国奥特莱斯

由此可见,如果单纯从那前十强来看,还是可以的,但是对比我国目前的那么多奥特莱斯项目来看,奥特莱斯情况不是很乐观,甚至可以说正身陷泥沼不能自拔,泡沫破裂一触即发。

九成山寨,如何高大上?

事实上,奥特莱斯不是一家连锁商场的名字,而是一种零售业经营业态。在全球零售业态中,我们通常把其划分为购物中心、百货、超市三个基本业态。根据其体量与经营模式,奥特莱斯属于购物中心的一款。奥特莱斯(OUTLETS)最早诞生于美国,当初的形式就是“工厂直销店”,专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集,慢慢形成专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的高端品牌折扣购物中心。

中国奥特莱斯

奥特莱斯适时应运而生,凭借自身独特武功,“千树万树梨花开”的在中国遍地绽放。虽然国内奥特莱斯号称在数量上已超越美国,但是这些自称为奥特莱斯的项目中,有几个是真正呢?名不副实的太多。据研究数据统计显示,国内冠名奥特莱斯的卖场已超过500家,但真正的奥莱不超过20家,近九成都是山寨和赝品。因此有人认为,“奥特莱斯”在中国已经发展成为一种概念的炒作,而非奥莱本身的建设。

众所周知,“奥特莱斯的理念就是‘品牌+折扣’,如果没有品牌就形不成奥特莱斯。它和特卖场、折扣店的最根本的区别就是品牌,它和正价店最直接的交战是折扣,可是如今泛滥的“山寨”趋势已经使得这种品牌优势不受到保障,折扣真假难辨。

今年4月份一则消息爆出,“号称沪上最大的金山枫泾奥特莱斯开业5年多来4000余间商铺目前超8成空置,顾客寥寥无几,除青浦赵巷的百联奥特莱斯较成熟外,其余几家奥特莱斯人气均不容乐观”。近六成网友认为经营不好原因是奥特莱斯折扣力度低,品牌杂乱。看来非名牌或者质量没有保证的商品是不能吸引持久的客流的,这样笼罩在奥特莱斯身上“高大上”的光环自然也黯淡了许多。

是什么偷走了奥特莱斯那大半江山?

奥特莱斯在欧美有成熟的运营模式,但在现阶段的中国,许多奥特莱斯开发商盲目地认为,“只要盖好,人就会来”,纷纷打出奥特莱斯的概念,却因种种原因不得其精髓。这样造成的后果就是,行业乱象丛生,生存风险逐渐升级。

中国奥特莱斯

首先在中国市场大环境下,就没有摸清情况。奥特莱斯的消费群体多是中产阶级,这类群体在美国是主要阶层,而在中国,符合这类阶层的人仅占20%的群体,国内还是以传统零售终端为主流,支撑奥莱消费的中产阶级发育还不成熟,郊区购物的消费习惯有待培养。

而且在美国的奥特莱斯项目多是在旅游观光地带,意思就是以旅游带动消费,多是投机性消费;而我们的多是单纯性商业项目,光靠私家车这种刚性带动明显是不行的,缺少一种真正吸引人的东西。另外,美国式奥特莱斯建筑形态也不一定全部都适合中国各城市,中国土地资源是有明显的刚性约束,盲目照搬欧美“乡村式”建筑是有问题的。

其次,打折奢侈品不好请,想赢得市场的认可,还是需要拿出点诚意来。通常来讲,大家去奥特莱斯一是看中折扣,二是品牌,但是实际上在中国,开发商缺乏强势资源的支持与管理,在品牌招商上缺乏优势,拿不到众多的一线国际奢侈品牌,也拿不到有竞争力的折扣。因此很多奥特莱斯项目就变成了一些国际小品牌和国内名牌的尾货堆积场。

一方面,奢侈品牌对是否进入奥特莱斯这类业态态度谨慎。另一方面,目前国内奢侈品市场很多仍是类似买手制的代理商经营运作模式,这很大程度上增加了招商的难度。

因品牌招商不足而经营失败的案例实则比比皆是。如北京活力东方奥特莱斯在开业之初,以古琦、普拉达和迪奥等国际大牌为宣传重点,日销售额曾超过600万元,但消费者很快发现其进驻品牌多是不知名的本土品牌———它们根本无力在高档百货商场开设店面或专柜。而古琦、普拉达的LOGO只是出现在太阳镜的专柜上,事实上只引入了一个经销商而已。

近日更是有报道称大多数奥特莱斯项目被指名不副实,不再是以名品为主,而是如专业市场那样,变成淘便宜货的店铺。品牌小、价格贵,很多中国奥特莱斯演变成“二道贩子”,从其他门店进货再降价销售,有些项目甚至沦为假货和水货市场。

最后,许多奥特莱斯开发商真实目的不是发展商业,而是画大饼圈地。无心经营,这可是商业大忌。

在国内,不是纯粹的商业企业在做奥特莱斯,而是开发商将奥特莱斯当做城市综合体中的一种业态,用于提升其他业态的价值;由于奥特莱斯占地面积大,一些开发商借着建设奥特莱斯的名义,按照商业地产来低价拿地,即使商场本身盈利状况欠佳,但有大片低价地块在手,开发商也不会吃亏。

同时,奥特莱斯的建设还能拉升周边住宅价格,依靠出售住宅和部分散铺快速回笼资金。因此,无论是否有名品,只要是卖不出去的尾货店甚至卖场,都挂上了奥特莱斯的名号。中国商业地产联盟秘书长王永平通过调查发现:“除了打着奥特莱斯旗号营销外,更多的则是以神化奥特莱斯来低价圈地。”

事实上,用奥特莱斯概念行低价拿地的做法在业内早就被人所熟知,这其中,首创置业的做法就被业界广为非议。资料显示,以首创置业房山的奥特莱斯项目为例,首创于2010年2月获取该项目土地时的平均地价仅为3150元/平方米,而同期,万科在该区域获得的另一块住宅用地,地价成本却已经逼近6000元/平方米的水平。

没吃猪肉,看猪跑,多少会付出代价的。

中国的奥特莱斯从2002年北京燕莎集团建立中国第一家开始至今,已经走过了近十年的历程。但是奥特莱斯作为一个衍生的业态,必须有一定的零售商业的积累,才有发展条件。在中国最早经营奥特莱斯的一些商家,比如燕莎奥特莱斯亦苦撑5年才扭亏转盈,去年其销售额虽突破25亿元人民币,但净利润率只有3%左右。

上海百联青浦奥特莱斯2009年净利润仅有3867万元。2010年初,美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团(SimonPropertyGroup)转让了其合资公司的股权,黯然退出中国。此外青岛第一家康城奥特莱斯开业一年后便失意撤场;重庆温莎奥特莱斯运营一年半后转成了茶叶卖场;宁波奥特莱斯广场经营失败后被强制清场……

结语:目前中国的奥特莱斯发展还不成熟,还有段距离要走。我们不否认奥特莱斯可以有中国的特色,但如果完全变形,只是单纯偷换了其概念,沦为开发商的工具,就失去了奥特莱斯最核心的本质,这与中国传统的批发市场有什么区别。

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