[摘要] 以往人们提起奥特莱斯，最直白的感受就是可以“低价买奢侈品、买名牌”，可现在很多人对其已经不感冒，很失望，甚至有的感觉像是去农村大批发市场买东西一样。可见奥特莱斯在中国已经变形了，失去了它原有的味道……
近几年，尽管国内传统零售百货市场一直不景气，但奥特莱斯却发展异常繁荣，甚至有种大跃进的趋势。当一件东西多得泛滥的时候，它就变味了，奥特莱斯也一样。
以往人们提起奥特莱斯，最直白的感受就是可以“低价买奢侈品、买”，可现在很多人对其已经不感冒，很失望，甚至有的感觉像是去农村大批发市场买东西一样。可见奥特莱斯在中国已经变形了，失去了它原有的味道……
数据说了真话：大多奥特莱斯生存环境堪忧
早前一份业绩数据，彻底揭开了奥特莱斯在中国发展泛滥的暗潮汹涌。
据相关数据介绍，2013年奥特莱斯总业绩约才220多亿，而前十强就占了大约164亿，可以说奥莱成绩的大半江山都在这十强手里。其余百余家奥莱只分一小杯羹，差距极其明显。经营良好的奥特莱斯多背靠大型百货集团。但这一模式，也让其角色多被视为处理百货公司的库存。大部分奥特莱斯有名无实，只是折扣店而称不上是名品折扣店。
由此可见，如果单纯从那前十强来看，还是可以的，但是对比我国目前的那么多奥特莱斯项目来看，奥特莱斯情况不是很乐观，甚至可以说正身陷泥沼不能自拔，泡沫破裂一触即发。
九成山寨，如何高大上？
事实上，奥特莱斯不是一家连锁商场的名字，而是一种零售业经营业态。在全球零售业态中，我们通常把其划分为购物中心、百货、超市三个基本业态。根据其体量与经营模式，奥特莱斯属于购物中心的一款。奥特莱斯(OUTLETS)诞生于美国，当初的形式就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成专门销售过季、下架、断码商品的商店组成的高端品牌折扣购物中心。
奥特莱斯适时应运而生，凭借自身独特武功，“千树万树梨花开”的在中国遍地绽放。虽然国内奥特莱斯号称在数量上已超越美国，但是这些自称为奥特莱斯的项目中，有几个是真正呢?名不副实的太多。据研究数据统计显示，国内冠名奥特莱斯的卖场已超过500家，但真正的奥莱不超过20家，近九成都是山寨和赝品。因此有人认为，“奥特莱斯”在中国已经发展成为一种概念的炒作，而非奥莱本身的建设。
众所 ，“奥特莱斯的理念就是‘品牌+折扣’，如果没有品牌就形不成奥特莱斯。它和特卖场、折扣店的最根本的区别就是品牌，它和正价店最直接的交战是折扣，可是如今泛滥的“山寨”趋势已经使得这种品牌优势不受到保障，折扣真假难辨。
今年4月份一则消息爆出，“号称沪上的金山枫泾奥特莱斯开业5年多来4000余间商铺目前超8成空置，顾客寥寥无几，除青浦赵巷的百联奥特莱斯较成熟外，其余几家奥特莱斯人气均不容乐观”。近六成网友认为经营不好原因是奥特莱斯折扣力度低，品牌杂乱。看来非或者质量没有保证的商品是不能吸引持久的客流的，这样笼罩在奥特莱斯身上“高大上”的光环自然也黯淡了许多。
是什么偷走了奥特莱斯那大半江山？
奥特莱斯在欧美有成熟的运营模式，但在现阶段的中国，许多奥特莱斯开发商盲目地认为,“只要盖好,人就会来”，纷纷打出奥特莱斯的概念，却因种种原因不得其精髓。这样造成的后果就是，行业乱象丛生，生存风险逐渐升级。
首先在中国市场大环境下，就没有摸清情况。奥特莱斯的消费群体多是中产阶级，这类群体在美国是主要阶层，而在中国，符合这类阶层的人仅占20%的群体，国内还是以传统零售终端为主流，支撑奥莱消费的中产阶级发育还不成熟，郊区购物的消费习惯有待培养。
而且在美国的奥特莱斯项目多是在旅游观光地带，意思就是以旅游带动消费，多是投机性消费;而我们的多是单纯性商业项目，光靠私家车这种刚性带动明显是不行的，缺少一种真正吸引人的东西。另外，美国式奥特莱斯建筑形态也不一定全部都适合中国各城市，中国土地资源是有明显的刚性约束，盲目照搬欧美“乡村式”建筑是有问题的。
其次，打折奢侈品不好请，想赢得市场的认可，还是需要拿出点诚意来。通常来讲，大家去奥特莱斯一是看中折扣，二是品牌，但是实际上在中国，开发商缺乏强势资源的支持与管理，在品牌招商上缺乏优势，拿不到众多的一线国际奢侈品牌，也拿不到有竞争力的折扣。因此很多奥特莱斯项目就变成了一些国际小品牌和国内的尾货堆积场。
一方面，奢侈品牌对是否进入奥特莱斯这类业态态度谨慎。另一方面，目前国内奢侈品市场很多仍是类似买手制的代理商经营运作模式，这很大程度上增加了招商的难度。
因品牌招商不足而经营失败的案例实则比比皆是。如北京活力东方奥特莱斯在开业之初,以古琦、普拉达和迪奥等国际大牌为宣传重点,日销售额曾超过600万元,但消费者很快发现其进驻品牌多是不知名的本土品牌———它们根本无力在高档百货商场开设店面或专柜。而古琦、普拉达的LOGO只是出现在太阳镜的专柜上，事实上只引入了一个经销商而已。
近日更是有报道称大多数奥特莱斯项目被指名不副实，不再是以名品为主，而是如专业市场那样，变成淘便宜货的店铺。品牌小、价格贵，很多中国奥特莱斯演变成“二道贩子”，从其他门店进货再降价销售，有些项目甚至沦为假货和水货市场。
最后，许多奥特莱斯开发商真实目的不是发展商业，而是画大饼圈地。无心经营，这可是商业大忌。
在国内，不是纯粹的商业企业在做奥特莱斯，而是开发商将奥特莱斯当做城市综合体中的一种业态，用于提升其他业态的价值;由于奥特莱斯占地面积大，一些开发商借着建设奥特莱斯的名义，按照商业地产来低价拿地，即使商场本身盈利状况欠佳，但有大片低价地块在手，开发商也不会吃亏。
同时，奥特莱斯的建设还能拉升周边住宅价格，依靠出售住宅和部分散铺快速回笼资金。因此，无论是否有名品，只要是卖不出去的尾货店甚至卖场，都挂上了奥特莱斯的名号。中国商业地产联盟秘书长王永平通过调查发现：“除了打着奥特莱斯旗号营销外，更多的则是以神化奥特莱斯来低价圈地。”
事实上，用奥特莱斯概念行低价拿地的做法在业内早就被人所熟知，这其中，首创置业的做法就被业界广为非议。资料显示，以首创置业房山的奥特莱斯项目为例，首创于2010年2月获取该项目土地时的平均地价仅为3150元/平方米，而同期，万科在该区域获得的另一块住宅用地，地价成本却已经逼近6000元/平方米的水平。
没吃猪肉，看猪跑，多少会付出代价的。
中国的奥特莱斯从2002年北京燕莎集团建立中国家开始至今,已经走过了近十年的历程。但是奥特莱斯作为一个衍生的业态，必须有一定的零售商业的积累，才有发展条件。在中国经营奥特莱斯的一些商家，比如燕莎奥特莱斯亦苦撑5年才扭亏转盈，去年其销售额虽突破25亿元人民币，但净利润率只有3%左右。
上海百联青浦奥特莱斯2009年净利润仅有3867万元。2010年初，美国的奥特莱斯运营商西蒙地产集团(SimonPropertyGroup)转让了其合资公司的股权，黯然退出中国。此外青岛家康城奥特莱斯开业一年后便失意撤场;重庆温莎奥特莱斯运营一年半后转成了茶叶卖场;宁波奥特莱斯广场经营失败后被强制清场……
结语：目前中国的奥特莱斯发展还不成熟，还有段距离要走。我们不否认奥特莱斯可以有中国的特色，但如果完全变形，只是单纯偷换了其概念，沦为开发商的工具，就失去了奥特莱斯最核心的本质，这与中国传统的批发市场有什么区别。
奥特莱斯如何平衡“人气”与“”
在商业项目同质化问题严重的今天，“体验”已成为一种潮流。奥特莱斯不说体验似乎就会跟时代脱节。虽然体验业态优势明显，具有很强的集客能力、有效缩短新开业项目的市场培育期、延长消费者的滞留时间等等。但体验业态一方面对项目硬件要求较高、会牺牲很多商业空间和面积、对品牌招商限制比较多、增加招商难度、也势必将影响项目的租金。因此RTM创格奥特莱斯(北京)商业管理有限公司认为，虽然在消费需求多样化、电商冲击的影响下，发展体验式商业是奥特莱斯行业自我革新的需要，但如何在“体验引来人气”与“尽快获得实际”之间找到平衡，是目前中国奥特莱斯开发商需要关注和解决的问题。
项目定位决定体验什么
准确的定位是一个商业项目成功的基石，定位决定了一个项目的业态组合，任何业态的选择和引入都要基于这一定位，体验式业态的引入也不例外。比如，如果一个奥特莱斯项目的市场定位是面向辐射周边一百公里的较高收入人群或旅游人群，其体验业态及相关一切配套服务业态的种类和比例就需要明确地体现出其短途旅游和休闲的功能。如果一个定位为时尚潮流的奥特莱斯项目，其体验业态及相关的配套服务业态就需要展现出时尚、潮流聚集体的特点，吸引周边时尚潮人的青睐。
体验业态的部分同质化不可避免
消费群体的基本需求80%主要集中在吃穿用方面，所以在吃穿用方面的业态，项目不可避免会有同质化的现象。在这些同质化倾向的基础上，开发商在另外20%的需求上去体现差异则更加能够有所作为。因此，需要对目标消费群体进行严谨和深入地观察和研究分析，才能深挖出这另外20%的深层需求。
体验式购物不是“体验式业态”
一味扩大儿童、餐饮等业态并不能与体验式购物划等号。独特有品位的店铺装修、美观的商品陈列、充足的品牌选择、温馨的客户服务、细节的人文关怀等等都能给消费者带来美好的购物体验，这才是网络购物难以比拟的体验之所在。“体验”需要贯穿于同质化和差异化的各类商品和服务的全部，不能狭隘地定义为体验式业态。
片面追求外立面设计的新奇是“换汤不换药”
我们承认设计新颖的建筑外立面在一定程度上的确能赢得消费者的好感。但消费者开车去一个奥特莱斯项目不仅仅是为了欣赏你的设计。
开发商的回报要求影响体验式购物的打造
体验式业态对奥特莱斯项目来说有利于项目的长远发展和，但租金贡献相对较低。因此RTM创格奥特莱斯认为，由于受开发商自身的企业发展规划或资金实力等因素的影响，开发商对于现金回报的要求有的较为迫切。在这种情况下，开发商只能根据实际情况，在引入体验式业态与获取现金回报之间要适当取舍。
RTM创格奥特莱斯解读奥特莱斯发展新潮流
社交化平台潮流
随着社会多元化及消费升级趋势的不断演变，中国消费者对奥特莱斯项目的需求早已不再局限于传统的名品折扣购物了。人们越来越欢迎各种新奇事物和信息，越来越渴望与同趣味、同品位的群体认识和交流、越来越希望充分地展示自己独特的个性和优点。因此，RTM创格奥特莱斯(北京)运营管理有限公司认为，未来奥特莱斯将从项目主体的构建、六感体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合方面来做全面综合的体验规划，除了建立覆盖视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉的新奇体验，更要为消费者营造一个社交平台和氛围，人们可以在这里观光、聚集、交流、休息、休闲、运动、购物、感受新奇事物、欣赏他人、展示自己等等。
情景式商业潮流
目前中国的奥特莱斯项目主要有两种商业建筑类型，一种比较类似购物中心，一种是模仿国外的欧式小镇。未来，笔者相信奥特莱斯将随着更多引入艺术和文化的内涵，而成为一个各种跨界的创意策源地。所以未来，在奥特莱斯项目中，碰到沙滩、河流、甚至体验坐飞机或者驾驶的感觉也都不必过分惊奇。各种新奇的情景式商业都将为每一位消费者的奥特莱斯之行留下美好的回忆。
智能化购物潮流
奥特莱斯的消费群体前往奥特莱斯购物中心一般都有着比较明确的购物需求。所以奥特莱斯项目的提袋率比别的商业中心要高出很多。所以怎样通过智能购物，为消费者减轻提袋的麻烦也将是未来奥特莱斯运营商需要探索的。在类似领域，以万达为首的商业地产已经开始开发和利用 “数字化”工具，充分挖掘和发挥“数据”的价值，实现混业突破—就是建立会员体系，用现代的移动终端的先进技术，把会员消费的次数、额度、喜好和所有的这一切东西建立和掌握起来，然后对大数据进行分析，根据这个针对性的来进行下一阶段的招商和调整商家布局。未来，奥特莱斯项目也必将在科技和各大奥特莱斯运营商的尝试和探索之下，实现智能化购物体验。比如，消费者拿着一部手机走进商场，和朋友边聊天边玩手机就完成了体验和下单。这边消费者去吃大餐，那边物流已经开始将货物发送到家了。
代理or直营 国际品牌在中国的拓展之路
随着中国市场的成熟，越来越多的国际品牌已经通过代理渠道逐渐站稳脚跟。各大代理商、外贸公司、诸多买手熟悉中国的政策法规和市场运作机制、并且有着本土的团队和人脉资源，成为了国际品牌的先头部队，帮助国际品牌比较快速地打响了品牌知名度。
可是随着中国代理商在渠道管控、品牌形象维护、售后服务、人员培训、货品管理、山寨品充斥市场等等诸多方面暴露出越来越多的问题，国际品牌也开始逐步收回代理权，加强对中国市场的控制。比如Zegna、Armani、Coach、LV、Burberry、Tommy Hilfiger等知名的国际品牌陆续停止或者减少与代理商的开店合作，而更倾向于直营开店。
国际品牌在中国的拓展策略，从开放代理权到回收直营之路，究其根源，RTM创格奥特莱斯(北京)商业管理有限公司认为在于国际品牌和代理商的自身价值和追求从根本上是不同的。国际品牌，是希望将一个有背景文化和历史渊源的品牌，细水长流地持续精心营造下去。他们追求的是品牌形象化，希望把品牌溢价作用尽量发挥到。而代理商或者买手更注重销售业绩。他们倾向于追求短期利润化。因此双方利益出发点不同，诉求也不一致，或许终将走向合久必分之路。
那面对国际品牌收放策略之变，中国商业地产开发商，尤其是以经营国际品牌为主的奥特莱斯行业，开发商势必要掌握品牌商家开店的风向标，才能更好安排项目的品牌招商工作：
一、 品牌商家一线城市开店布局基本饱和，将逐渐转移到二三线城市。国际品牌的正价店、奥特莱斯折扣店将逐渐深入中国更多中型城市。这将为二三线城市商业项目的品牌招商迎来机遇。
二、 品牌商逐渐收回代理权，将大力支持直营店，这将不仅有利于奥特莱斯项目引进更多种类的品牌商家直营店，还将从货品种类的丰富程度、货品号码的齐全程度、货品价格的优惠程度等等收到品牌商家的直接支持。这些特别的支持政策，是代理商和买手无法企及的资源，将为奥特莱斯项目吸引和留住更多的消费群体。
三、 国际品牌直营店模式的开启，有力保障了奥特莱斯项目所售商品都来源于正品。这将有效地帮助项目本身在一定时期内、一定程度上不受网购的影响和冲击。
RTM创格奥特莱斯中国区总裁宋润来(宋武强)先生认为，国际品牌收回代理权、加大直营的拓展之路，对中国奥特莱斯开发商来说是一次机遇。我们需要顺应品牌商家在中国的发展模式和步调，满足品牌商家的开店需求，做好品牌商家的后期运营，寻求品牌商家和开发商的利益契合点，共生共赢共同发展。
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